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公众号正经历近五年最大变革：短内容放开、算法推荐上线、发布入口轻量化，逐步从“媒体编辑制”转向“普通人表达制”。本文解析其如何通过重构分发机制与产品形态，重新激活10亿优质长文用户的私域价值，并探讨唤醒沉睡十年长时效内容的可能性，让“再小的个体，也有自己的品牌”真正落地。

我过去一直觉得，公众号有两个结构性问题：

一是新作者成长路径过窄；

二是内容形态和消费场景错配——它只适配成熟的、完整的文章，而不是日常表达。

很多内容，真正有价值的核心观点可能就一两段话。但为了适应标题+长文的公众号结构，创作者往往被迫扩写：正反举例、反复论证，把一个再简单不过的判断拉扯成一篇文章。结果要么是为难读者，要么是折磨自己。

当然，文章有它的优势——系统表达、便于传播。但问题在于：不是每个人都有、也不应该被要求具备稳定写长文的能力。

而公众号的 slogan 是「再小的个体，也有自己的品牌」，鼓励个体本身就是写进微信DNA的价值观。即便龙哥早就说过公众号不是为自媒体准备的，但过去的产品形态，客观上确实压抑了表达欲。

而且一直到18年，才有了公众号助手App手机移动短内容发布的能力，但那会哪怕是短内容：

一天只能发一次、短图文不能转发分享、强烈依赖后台、电脑端操作

这套机制，本质上还是媒体编辑制，不是普通人表达制。

即便行业里今日头条好多年前就开始尝试头条号-微头条的解题思路，即便小红书的UGC更活跃。但到微信要尝试做短图文，也还在视频号和公众号里面多路尝试纠结很久。。很多创作者已经跑去新的平台了。

但最近一年，公众号的方向终于变了，而且是实质性的变化。

发布频次限制明显放开、长文与短内容开始混排、短内容进入主流分发视野、内测朋友圈同步公众号、「我的」Tab 里，公众号与视频号并列、微信内多处露出图文发布入口……

大辉说“2025 年，公众号的产品改进非常之多，几乎是过去五年里甚至更长时间里变化最大的一年。”

这些改动，让人有一种终于理顺了的欣慰，或许可以理解成：公众号正在被重新定义为一种表达能力，而不只是内容形态。

未来表达将更轻便，未来在微信里搞创作可能只剩下分发范围的区分：

• 朋友圈内/朋友圈外
• 私密表达/半公开表达

而不再有创作者和消费者的硬性区隔。读者可以随时变成创作者，在手机上就能随意完成，而不是只有小编才会高频登录电脑后台编辑确认发布。

更关键的变化，是分发机制，尽管这也不是个新东西。

此前公众号主要依赖订阅和社交分享，缺少算法推荐，导致内容很难被新用户、被微信生态内的陌生人发现。但用户订阅的号一多，打开率必然下降，于是用户自然流向头条、小红书等阅读效率更高的平台。

现在情况变了。算法开始主动推荐你可能感兴趣的公众号内容。一位大号朋友去年重启了一个只有3000粉丝的小号，发了一篇关于韩国酒店的内容，4小时10万+，当天涨粉3000，甚至超过他的大号涨粉速度。这在过去的公众号体系里，是不可想象的。

让小号新号内容可以跟大号内容有个公平的初始起跑线，而不是像上个时代那样小号的原创内容需要靠大号转载才能获得更大曝光。做好推荐分发，原创内容曝光不应该再需要一道搬运中间商了。

这说明微信正在用推荐系统激活沉睡流量。说到这里我又突发奇想，作为互联网上最高质量的原创中文平台，微信公众号体系内其实积累了大量的独家的优秀的文章，这里面很多是超越时效性的。

月初去纽约交流发现，美国播客主播面临的一个核心问题是，虽然很多播客内容不是时效性的，五年后听也可以，但在传统音频平台上，这些旧内容很难被新听众发现。因为美国播客基于RSS协议，去中心化导致没有统一的推荐引擎，Apple Podcast和 Spotify 的算法对播客推荐几乎无效。而YouTube的相关推荐机制能够让这些内容重获新生，这对播客主播来说是一个巨大的优势，于是YouTube变成了美国第一播客发现平台。通过相关推荐机制，当用户观看一个内容时，YouTube 会推荐相关的旧内容，包括可能是十年前的播客。现在有一半用户通过YouTube发现播客。

公众号能不能加大长时效的分发，把十年前的文章也给唤醒了，让更多创作者再回来？

那为什么很多自媒体人，直到现在，依然看好公众号？

年初我做过一期直播，主题是《都2025年了，为什么你还在做公众号？》，答案高度一致：

第一，用户质量高且稳定。

白鸦分享过个数据：长期阅读长文的用户大约 1 亿人。这批人普遍受过较好教育，具备消费能力和深度思考习惯，和短视频重度用户是两个明显不同的人群。

第二，社交分享优势不可替代。

有广告主向曾航抱怨：在某长视频平台砸几十万，播放量上百万，但整个微信生态几乎没人讨论。

而公众号文章可以进群、进朋友圈，天然触发圈层讨论，这是抖音、B站很难复制的。

第三，私域价值极强。

林社长有个很形象的比喻：

抖音像马戏团，小红书像购物中心，公众号像私宅。

你可以无数次去马戏团，但最终一定要回家。

公众号可以直接挂二维码、拉社群，而在其他平台把用户导回微信，几乎是地狱难度。

第四，“含甲率”高。

姜茶茶发明了一个词，叫「含甲率」——读者中甲方决策者的比例。

公众号的圈层传播，让内容更容易被甲方领导看到；而在抖音上，真正有广告投放决策权的那2–3万人刷到你的概率极低。

她在B站做到近百万粉后选择退出，核心原因只有一个：变现太难。

总结一句话：

公众号终于理顺了UGC的形态、逻级和其他产品的关系，回到了它最初描绘的那个样子——“再小的个体，也有自己的品牌”。一个允许普通人低成本表达、又能沉淀长期价值的地方。

希望公众号在分发长时效内容、沉淀长期价值方向继续努力！

抖音集团副总裁李亮三天内两次回应热点争议，从”满汉全席吃人”谣言到”蛋神”爆红事件，平台在内容治理与算法透明化上陷入两难。这场舆论风暴不仅暴露了短视频平台作为信息放大器的结构性矛盾，更揭示了算法流量与内容责任之间的深层博弈。

李亮很忙，忙着给抖音“灭火”。

短短三天，抖音集团副总裁李亮在社交平台连发两条动态，针对热点问题进行回应，态度极为明确。

先是12月10日晚间，李亮发文称，近期抖音上出现不少谣言，包括满汉全席吃人，华伦天奴祖上是满清贵族，红楼梦悼明等。

图源：抖音集团李亮微博截图

他配了一张抖音站内关于此类争议说法的辟谣卡截图，表示，这些或是存在史实错误或是没有依据的猜测，抖音辟谣团队做了核查，“我们是在持续坚决处置的。”并强调，“不管何种观点，都要有事实为前提，理性讨论，拒绝盲目吃瓜。”

在李亮代表抖音官方作出表态之前，话题主要关联账号“吃瓜蒙主”已经一个多月没有更新。她也暂停了直播，关闭了评论区，其抖音账号首页也只剩下两条视频，内容主题很主旋律。

但在抖音站内站外，围绕“吃瓜蒙主”和她的相关观点的讨论却愈演愈烈。比如在微博、知乎、B站等平台，抖音外溢出的“夫妻肺片有夫妻”、“元清非中国论”等衍生话题，撕裂了整个舆论场，被视为“一场短视频领域的叫魂大恐慌”。

比如，新浪微博CEO王高飞、自媒体六神磊磊等也被卷入。知乎网友对“吃瓜蒙主”的评价极高，表示愿意用“先生”来称呼她。

抖音上，“吃瓜蒙主”的粉丝们对于抖音的辟谣卡极为不满。他们整理出来的一则声明强调，关于“满汉全席吃人”“郑和乘蒸汽船”等都不是“吃瓜蒙主”的观点。

“吃瓜蒙主”在抖音内外热度的助推下，抖音账号粉丝由暂停更新时的90多万，猛增到550万+。

紧接着，12月12日傍晚，李亮再次发文否认算法“造神”。其背景是，抖音“悼明风”盛行的同时，一位被称为“蛋神”的健身爱好者迅速走红。这位来自山东的年轻人，在回应网友对“金沙纹路水煮蛋”的疑问时，给出了“水开下蛋，9分12秒捞出过凉水”的精准答案，从而引爆全网。

无数网友跟进效仿，分享自己的水煮蛋成果，从金沙蛋到溏心蛋。“蛋神”通过对比视频清晰展示了不同煮沸时间下蛋黄的形态演变，甚至扩展到鸡蛋羹、煎蛋等教程。

这种高度实用且门槛极低的内容，迅速引发了广泛参与，话题“跟着蛋神煮鸡蛋”播放量短时间内突破9亿，他本人也在8天内粉丝量飙升至400多万。

图源：“蛋神”出圈回复截图

“蛋神”出圈的同时，质疑声也随之而来。由于近年来抖音“爆款网红”频出，但又很快塌房或者凉掉，不少观点怀疑，这是不是平台算法的又一例刻意“造神”？

对此，李亮以转发语的形式，否认了人为干预，并分析了其走红的三点原因：内容在美食细分赛道具有稀缺性；教程具备极强的实用价值，直击用户早餐需求；更重要的是，其内容激发了大众对“在平凡生活中创造不平凡”的情感共鸣。

也是难为李亮了。大概从去年12月份开始，吴柳芳、钟睒睒事件先后爆发。特别是首富钟睒睒，在被抖音上的各种声音骂了一整年后，公开炮轰短视频平台的算法作恶。

在他多次喊话后，李亮不得不对外回应，承认算法的科普做得不好、透明度不够，同时对谣言与网暴识别的打击力度不够，“这个确实是我们平台公司需要加强的。”

与此同时，吴柳芳事件发生后，有自媒体发文称，“一方面，抖音想要通过吴柳芳们继续获得并留住流量；另外一方面，抖音想要对外树立一种内容优质、正向的形象，彻底与所谓的‘擦边’撇清关系”。

对此，李亮表示，该观点是“恶意造谣”。他表示，吴柳芳粉丝量的增长，是由新闻事件引发，与算法没有关系；对于吴柳芳事件的处理，平台是依据国家相关法律法规与指导要求以及平台社区规则进行的处理。

图源：抖音集团李亮微博截图

公开资料显示，李亮2017年加盟字节跳动。在他入职的前7年时间，抖音集团的对外沟通，始终很书面，多以官方账号对外发表声明，或者作出回应。

这种方式在短视频时代，身段显得不够柔和、弹性，也缺少对冲的空间。

在这两起关于算法的争议事件集中爆发后，李亮开始作为公司发言人的角色，走向台前，不断在微博辟谣、澄清，也努力对外释放抖音在内容治理、算法调教上的进展。

比如，今年 1 月，抖音对外表示，他们将建立安全与信任中心，来推进算法和平台治理透明化。

对于抖音，李亮是目前最合适的“灭火队长”。

他就吃瓜蒙主、蛋神的两次表态，指向的是同一个核心命题，即，抖音不缺内容，缺的是优质内容；抖音也不缺算法、技术，但需要担起更大的责任。

李亮之前说，各大平台都在使用算法，算法并没有那么复杂和神秘。这也是他否认算法“造神”现实基础，并没有什么不妥。

此前，人民大学一则网红研究报告指出，算法固然能够提升优质内容的可见性，但它并不具备决定性的力量。“网红是算法造出来的，或是平台选出来的”的看法，反映公众对算法的一种直观但片面的理解。

但抖音无法否认的是，平台在运营规则、算法推荐、社会情绪、粉丝互动等影响网红成长的要素上，有着把握方向盘的权力。

某种程度上，算法是抖音的“伯仁”。它不造神，但算法带来的滔天流量，又让抖音左右为难，既想留“煮蛋热梗”的热闹，又怕“争议谣言”的麻烦。

比如这次争议最大的“悼明说”，本身是红学中的一个边缘假说，主流观点并没有采信。但它具备了短视频平台病毒式传播的各方面要素：

• 神秘感：将文学经典与政治阴谋挂钩，满足用户对“隐藏真相”的窥探欲；
• 简单化：用“贾宝玉=崇祯”、“大观园=明朝宫廷”等粗暴对应，降低理解门槛；
• 情绪化：激发民族主义、悲情叙事等强烈情感共鸣。

即便李亮在吴柳芳事件中透露，抖音是在“聚光灯下”运营的，所有涉及内容治理的行为都会被公众关注及监督，“平台对内容的处理过程都会显示系统日志上，包括处置的依据，甚至具体是由哪位同事操作执行，都是有日志可查的。”

但普通民众和算法对此类内容没有专业的辨别能力，他们在观看、评论、分享、点赞的数据黑洞下，迅速将一个学术边缘话题推到舆论焦点。

此时，抖音要做的不仅仅是做一张辟谣卡，而是要正面一个问题：当算法只认数据，不辨真伪，平台是否就成了谣言的放大器？

例如，用户往往更爱看“有故事的错误”，而不是“枯燥的正确”。一条“曹雪芹是锦衣卫卧底”的视频，可能比十位红学家的讲座都火。

李亮的表态，也暴漏出抖音在内容生态治理和平台价值上的一个矛盾点：一方面，抖音已经成为超级内容平台，平台鼓励多元化表达，以维持良好的内容生态；

另外一方面，当大量同质化、模板化甚至情绪化的内容涌现时，抖音又需要回头来修正算法凿出的坑，来挖出有价值的内容，以平衡监管压力。

《大话西游》里，铁扇公主质问至尊宝时说，”以前陪人家看月亮的时候，叫人家小甜甜，现在新人换旧人了，就叫人家牛夫人”。

算法之于抖音，也是如此？

目前来看，“吃瓜蒙主”、“蛋神”的抖音粉丝还会在涨，也还有更多的这类账号冒出头来，而李亮的小作文还是会在合适的时间发出来，只要他还能“在其位，谋其政”。

在此期间，抖音要做的，还是“如何让优质内容被看见、被激励、被沉淀”。就像一位朋友对我说的，“我喜欢刷抖音，但我不想总被喂‘爽点’，也希望能看到一点‘光’。”

他说，这道光不是算法织就的幻觉，也不是下一个“蛋神”或者“吃瓜蒙主”，而是更大的责任、理性，乃至平台价值。

参考资料

山上，《抖音搞不定吃瓜》